La reputazione di una città è un bene immateriale ma dal valore inestimabile

 Incide su quante imprese scelgono di insediarsi, su quali eventi decidono di approdare, su quanti visitatori la preferiscono rispetto ad altre mete, e persino su quante famiglie la considerano un posto affidabile in cui vivere e progettare il futuro. Quando una città gode di una reputazione solida, attira risorse con maggiore facilità, riduce la diffidenza, aumenta la capacità di fare rete e costruisce fiducia. Al contrario, quando la reputazione si indebolisce, ogni investimento costa di più, ogni progetto è più fragile, e anche le cose buone rischiano di passare inosservate o di non essere credute. Per City Reputation, ragionare su questo tema significa osservare le città come organismi complessi, in cui la percezione degli stakeholder non è un dettaglio comunicativo, ma un vero indicatore di competitività e tenuta sociale.

In questo quadro, la sostenibilità urbana non è soltanto una parola da documenti ufficiali: è un criterio di equilibrio. Possiamo intenderla come l’insieme delle attività economiche e sociali svolte entro la capacità di carico dell’ambiente locale, a beneficio della popolazione che quel territorio lo abita e lo fa funzionare ogni giorno. Quando una città gestisce bene le proprie risorse, limita gli sprechi, riduce i rischi e garantisce opportunità reali, costruisce un capitale di credibilità nel tempo. In altre parole, consolida una reputazione che non dipende da una singola campagna o da un evento eccezionale, ma dal modo in cui la città risponde, con continuità, alle aspettative di chi la vive e di chi la osserva da fuori.

Un’analisi condotta su un campione internazionale di 62 città, con osservazioni distribuite tra il 2015 e il 2018, conferma un punto che spesso viene intuito ma non sempre dimostrato con chiarezza: la sostenibilità è un fattore determinante della reputazione urbana. Non in modo generico, ma attraverso le sue tre dimensioni principali, che vengono comunemente lette nella prospettiva “triple bottom line”: sostenibilità sociale, sostenibilità economica e sostenibilità ambientale. Ognuna di queste componenti contribuisce, in maniera positiva, a rafforzare la reputazione percepita della città. La conseguenza è netta: non basta apparire attrattivi, bisogna esserlo nei processi quotidiani che fanno la qualità della vita, l’affidabilità istituzionale e la capacità di mantenere promesse nel medio-lungo periodo.

Per comprendere il senso di questa relazione, è utile partire dalla definizione di reputazione urbana come insieme di percezioni degli stakeholder sulla capacità della città di soddisfare interessi e aspettative differenti. In una città convivono residenti, famiglie, imprese, investitori, studenti, turisti, operatori culturali, istituzioni, professionisti e lavoratori che ogni giorno richiedono servizi, opportunità, stabilità e sicurezza. Le attese cambiano in base alle condizioni sociali e culturali di chi le formula: chi vive in città può chiedere servizi sanitari e trasporti efficienti, chi investe può cercare regole chiare e infrastrutture, chi visita vuole un’esperienza autentica e ben organizzata. La reputazione nasce dal modo in cui questi gruppi leggono i “segnali” della città e trasformano quei segnali in aspettative sul futuro.

In passato, molte ricerche hanno sottolineato come alcuni elementi possano influenzare l’immagine e la reputazione di una città: ospitare grandi eventi internazionali, diventare capitale culturale, puntare su architetture simboliche, attirare sedi di organizzazioni prestigiose. Sono leve reali, ma spesso intermittenti. Un evento può generare un picco di attenzione e poi lasciare un vuoto. Un edificio iconico può diventare cartolina senza cambiare la vita concreta nei quartieri. Una città può vincere una competizione di visibilità e perdere la partita della coesione. Proprio qui si inserisce l’idea che la sostenibilità, legata ai meccanismi ordinari e alla gestione costante, possa incidere in modo più profondo sulla reputazione, perché tocca la quotidianità e la previsione: la città appare credibile se dimostra di saper durare.

Le città, infatti, sono diventate il centro delle attività umane: la crescita demografica e la concentrazione urbana aumentano la pressione su servizi, infrastrutture, spazi e risorse ambientali. In questo scenario, la sostenibilità assume un valore di governo: significa gestire il presente senza compromettere il domani. Non è solo un obiettivo morale, ma una strategia di resilienza. Le stesse Nazioni Unite, con gli Obiettivi di Sviluppo Sostenibile adottati nel 2015, hanno indicato un obiettivo specifico dedicato alle città e agli insediamenti umani: renderli inclusivi, sicuri, resilienti e sostenibili. Questo orientamento riconosce che l’urbanizzazione produce opportunità, ma anche rischi, e che la qualità della risposta istituzionale diventa un elemento reputazionale.

La sostenibilità urbana, letta nei suoi tre pilastri, rende più chiaro come si costruisce reputazione. La sostenibilità economica riguarda la capacità di utilizzare le risorse in modo produttivo a beneficio della comunità nel lungo periodo, senza impoverire la base naturale che la sostiene. È una dimensione che parla di lavoro, connettività, infrastrutture, facilità di fare impresa, capacità di attrarre e gestire turismo, qualità della mobilità e della logistica. Quando una città dà l’impressione di essere un ecosistema economico ordinato, accessibile e non ostile, produce aspettative positive: le persone immaginano che lì si possa crescere, trovare opportunità, costruire progetti. La reputazione, in questo caso, non è soltanto simpatia: è previsione di stabilità.

La sostenibilità sociale, invece, riguarda equità, inclusività e capacità della città di garantire condizioni di base per relazioni sane e democratiche. Qui entrano temi come istruzione, salute, demografia, disuguaglianze di reddito, accessibilità economica, equilibrio tra lavoro e vita privata, criminalità e sicurezza. Sono fattori che determinano quanto una città sia vivibile e quanto le opportunità siano distribuite. Una città può essere ricca e tuttavia socialmente fragile: se l’accesso ai servizi è diseguale, se la percezione di sicurezza è bassa, se le famiglie faticano a restare, la reputazione ne risente perché la città appare come un luogo dove il benessere è selettivo e instabile. Al contrario, quando le politiche sociali funzionano e il contesto è percepito come giusto, la città invia un segnale potente: qui il futuro è possibile per più persone, non solo per pochi.

La sostenibilità ambientale, infine, riguarda l’impatto del consumo e della produzione urbana sulla salute della città e sul suo ecosistema, includendo la capacità di prevenire rischi ambientali, garantire spazi verdi, gestire energia, limitare inquinamento e emissioni, organizzare rifiuti, acqua potabile e servizi igienico-sanitari. È la dimensione che spesso viene celebrata con slogan, ma che nella pratica si vede nei dettagli: aria respirabile, trasporti meno invasivi, quartieri non soffocati dal traffico, resilienza ai fenomeni climatici estremi, cura degli spazi pubblici. Quando questa dimensione è credibile, la città comunica responsabilità verso le generazioni future, e questo rafforza reputazione perché suggerisce cura, competenza e capacità di governo.

L’idea centrale è che gli stakeholder trasformano la sostenibilità in un segnale informativo: osservano come la città gestisce le proprie risorse e da lì deducono se sarà in grado di soddisfare interessi e aspettative anche domani. La reputazione, in questa lettura, non è un premio estetico, ma un giudizio anticipatorio. Se una città dimostra equilibrio sociale, dinamismo economico e responsabilità ambientale, chi la valuta tende a costruire aspettative positive, e dunque a considerarla più affidabile.

Dal punto di vista metodologico, lo studio su cui si basa questa sintesi utilizza come misura della reputazione un indice noto a livello internazionale, basato su valutazioni di stakeholder, con un punteggio normalizzato tra 0 e 100. La reputazione viene associata non solo a indicatori economici, ma anche a elementi come qualità dell’ambiente urbano, efficacia del governo, sicurezza, infrastrutture, attrattività culturale e istituzionale. La sostenibilità viene invece misurata tramite un indice che considera, con logiche comparabili, le tre dimensioni People, Planet e Profit, traducendole in indicatori concreti e verificabili. Questo aspetto è importante perché evita che la sostenibilità venga intesa come dichiarazione d’intenti: la mette dentro numeri e confronti, costringendo a ragionare su ciò che accade davvero nelle città.

I risultati, in modo coerente, indicano che ciascuna dimensione della sostenibilità ha un effetto positivo sulla reputazione. Social, environment ed economy si muovono tutte nella stessa direzione: quando migliorano, la reputazione tende a rafforzarsi. Questo vale sia nelle analisi su campione complessivo sia in approcci che considerano le osservazioni come dati panel in più anni. La conclusione è robusta: la reputazione urbana non si costruisce solo con un’operazione di visibilità, ma con un lavoro continuo sulle condizioni che rendono una città sostenibile.

Un altro elemento interessante riguarda alcune variabili di contesto che, pur non essendo “sostenibilità” in senso stretto, influenzano la reputazione. Ad esempio, la collocazione costiera tende ad avere un impatto positivo: il mare è percepito come risorsa naturale e culturale, associata a qualità della vita e, spesso, a opportunità economiche legate a scambi e turismo. Allo stesso tempo, il livello di democrazia del Paese appare collegato a reputazioni urbane più forti: quando le istituzioni sono percepite come solide e le libertà garantite, gli stakeholder immaginano una maggiore capacità di tutela dei propri interessi, dunque una città più affidabile. Esiste anche un effetto legato alla situazione finanziaria del Paese misurata con il rapporto debito/PIL, che può essere interpretato come indicatore di disponibilità di risorse nel breve periodo: non è un giudizio assoluto, ma suggerisce che la percezione di capacità di spesa pubblica può influenzare, almeno temporaneamente, la reputazione delle città.

C’è poi un dato controintuitivo ma significativo: essere capitale del Paese tende a correlarsi negativamente con la reputazione. Una possibile spiegazione è la maggiore esposizione mediatica: le capitali sono più osservate, più discusse, più bersagliate da critiche e narrazioni negative, e ciò può ridurre l’effetto delle notizie positive. In un ambiente informativo in cui gli episodi critici hanno spesso maggiore risonanza, l’attenzione costante può diventare un costo reputazionale. Allo stesso modo, l’idea che ospitare grandi eventi internazionali garantisca automaticamente reputazione non trova conferma stabile: l’effetto può essere ambiguo, talvolta non duraturo, talvolta persino controproducente, perché un evento può amplificare problemi organizzativi, tensioni sociali o percezioni di spreco.

La lettura complessiva, quindi, sposta l’attenzione dalla reputazione “da palcoscenico” alla reputazione “da gestione”. Non è che gli eventi non contino, ma da soli non bastano, e se non sono sostenuti da politiche coerenti possono diventare fuochi artificiali: belli, ma brevi. La sostenibilità, invece, costruisce un circuito virtuoso. Se una città migliora i servizi e riduce disuguaglianze, aumenta la vivibilità, rende più semplice fare impresa senza compromettere ambiente e coesione, allora la reputazione cresce e con essa cresce anche la capacità della città di attrarre risorse per migliorarsi ulteriormente. È un ciclo: reputazione e sostenibilità si alimentano, ma l’innesco, spesso, è la gestione concreta.

Per City Reputation, questo significa una cosa semplice e impegnativa: la reputazione urbana si difende e si costruisce non solo raccontando la città, ma governandola bene. Le autorità locali dovrebbero considerare la sostenibilità come una leva strategica quotidiana: non un capitolo separato del programma, ma il criterio con cui leggere decisioni su trasporti, scuola, sanità, sicurezza, lavoro, spazi pubblici, politiche abitative e pianificazione. L’obiettivo non è “apparire sostenibili”, ma rendere la città capace di restare stabile e credibile nel tempo, perché la reputazione, quando è forte, non nasce da un singolo successo: nasce dalla continuità.

Naturalmente, ogni ricerca ha limiti, e un punto da considerare è che il campione analizzato riguarda città grandi, spesso già sotto i riflettori globali. Questo lascia spazio a future analisi su città medio-piccole, dove la reputazione può avere dinamiche diverse e dove alcune politiche possono produrre effetti più rapidi o più visibili. Resta aperta anche la domanda su quali politiche specifiche incidano di più su ciascun pilastro: quali interventi migliorano davvero la sostenibilità sociale senza generare costi insostenibili, quali scelte ambientali sono più efficaci nel ridurre rischi e aumentare benessere, quali strategie economiche producono sviluppo senza consumare capitale naturale e coesione.

Ma la direzione è chiara: la reputazione urbana non è solo un risultato, è un processo. È la somma delle aspettative che una città riesce a generare e mantenere. E oggi le aspettative sono sempre più legate a come una città tratta le persone, come protegge il territorio, come crea opportunità reali. La sostenibilità, quando è ben governata, diventa un linguaggio comprensibile a tutti gli stakeholder: dice che la città non vive alla giornata, che sa gestire la complessità e che, soprattutto, sa costruire fiducia. In un contesto competitivo in cui le città cercano abitanti, investimenti e occasioni, la fiducia è la valuta più rara. E la sostenibilità, più di molte campagne, è uno dei modi più solidi per meritarla.