Instagram tourism, reputazione urbana e City Reputation: chi decide davvero cos’è una città?

Nel tempo dei social network una città non è più soltanto ciò che è, ma ciò che viene raccontata. Non è solo infrastruttura, servizi, storia, università, quartieri, problemi e opportunità. È anche immagine, flusso, algoritmo. È percezione. Il caso recente di Bologna ha riaperto una domanda che attraversa tutta l’Europa urbana: chi decide davvero cos’è una città? Le classifiche ufficiali? I dati economici? Le amministrazioni? Oppure i creator digitali che, con un video di pochi secondi, possono accendere o incrinare una reputazione costruita in decenni?

Nel giro di pochi giorni Bologna è stata descritta come affascinante, stratificata, culturalmente vibrante, ma anche come sporca, trascurata, deludente. Due narrazioni opposte, due pubblici differenti, due linguaggi diversi. Da un lato il racconto televisivo e social di Samantha Brown, volto noto del programma Samantha Brown’s Places to Love, che ha mostrato la città tra portici, calici di pignoletto, piazze storiche e atmosfere universitarie. Dall’altro, una travel blogger europea che ha condiviso una percezione negativa, focalizzandosi su dettagli di degrado e disagio urbano. Nel mezzo, milioni di visualizzazioni, commenti, discussioni.

La questione non è stabilire quale narrazione sia “vera”. La città reale è sempre più complessa di qualsiasi reel. Il punto è comprendere che oggi la reputazione urbana nasce dentro una competizione permanente tra racconti digitali. L’algoritmo premia ciò che genera reazione: entusiasmo o indignazione. La neutralità raramente diventa virale. Così un singolo contenuto può influire sulla percezione collettiva più di una campagna istituzionale costruita con mesi di pianificazione.

Eppure Bologna continua a essere, dati alla mano, una delle città italiane con i più alti standard di qualità della vita. Indicatori su reddito medio, servizi, cultura, istruzione la collocano stabilmente ai vertici nazionali. La presenza dell’Università di Bologna, la più antica d’Occidente, continua a produrre capitale umano, ricerca e vitalità sociale. Allo stesso tempo esistono criticità: mercato immobiliare teso, costi elevati, percezione di insicurezza in alcune aree. È questa coesistenza di eccellenza e fragilità che rende una città reale. Ma il racconto digitale tende a selezionare frammenti, non complessità.

Nell’era dell’Instagram tourism il turismo non nasce più solo da brochure e fiere internazionali. Nasce da immagini condivise in tempo reale. Le piattaforme sono diventate nuove guide turistiche globali. Le persone dichiarano sempre più spesso di scegliere una destinazione dopo averla vista online. Un ristorante può trasformarsi in fenomeno mondiale dopo milioni di visualizzazioni; una piazza può diventare iconica per un tramonto virale; un quartiere può essere etichettato come “pericoloso” in seguito a pochi video ripetuti.

Il meccanismo che governa questa dinamica è legato all’engagement. Le immagini di luoghi iconici generano più interazioni rispetto a quelle di servizi ordinari. Se nella foto compare una persona, l’effetto aumenta: chi guarda riesce a immaginarsi dentro quella scena. È il potere della proiezione. Il turismo contemporaneo è in gran parte desiderio costruito visivamente.

Dentro questo scenario si inserisce anche la dimensione economica. Molti contenuti di viaggio sono sponsorizzati, frutto di collaborazioni con enti del turismo, compagnie aeree, hotel. La reputazione urbana diventa un asset monetizzabile. Le città competono per attrarre flussi, investimenti, talenti, studenti internazionali. L’immagine non è più accessoria: è infrastruttura immateriale.

Ma se la narrazione può amplificare il positivo, può anche accelerare il negativo. Una percezione di degrado, anche parziale, può diffondersi rapidamente. Il rischio è che la città algoritmica – quella che vive nei feed – si sovrapponga alla città fisica, fino quasi a sostituirla nella mente di chi la osserva da lontano.

Ed è proprio in questo punto di tensione tra racconto e realtà che si inserisce il progetto City Reputation, il nuovo portale fondato da Cristian Nardi. City Reputation nasce con un’idea chiara: distinguere tra city branding e reputazione reale, tra ciò che una città comunica e ciò che viene effettivamente percepito e misurato.

Il city branding è l’azione strategica con cui un territorio costruisce la propria identità narrativa: slogan, campagne, storytelling, promozione culturale. La city reputation, invece, è il risultato concreto di come quella identità viene recepita nel tempo, nei dati, nei comportamenti, nei flussi economici e turistici, nelle conversazioni online.

City Reputation non si propone come agenzia pubblicitaria. Non crea slogan per i comuni. Si presenta piuttosto come osservatorio e piattaforma di analisi, con l’obiettivo di valutare, comparare e monitorare la reputazione urbana attraverso indicatori misurabili. L’idea di fondo è che la reputazione non sia solo opinione, ma patrimonio strategico. Un capitale invisibile che incide su investimenti, fiducia, attrattività.

Nel contesto dell’Instagram tourism, questo approccio assume un valore particolare. Se una città viene improvvisamente travolta da una narrativa negativa, la reazione non può essere solo emotiva o difensiva. Serve comprendere quanto quella percezione sia episodica o strutturale. Serve distinguere tra rumore digitale e tendenza consolidata. Serve analizzare dati, sentiment, volumi di conversazione, indicatori economici.

City Reputation si colloca proprio in questa zona di confine: tra online e offline, tra percezione e realtà. Il portale punta a costruire un sistema di valutazione che tenga conto di più dimensioni: qualità dei servizi, sicurezza percepita, sostenibilità ambientale, attrattività culturale, dinamismo economico, reputazione digitale. L’obiettivo è fornire a amministrazioni e imprenditori uno strumento di lettura strategica, non un semplice termometro emotivo.

In un’epoca in cui l’algoritmo può premiare l’estremo, la misurazione diventa antidoto alla distorsione. Non per negare i problemi, ma per inquadrarli. Non per idealizzare le città, ma per comprenderne le traiettorie.

La domanda iniziale – chi decide cos’è una città? – non ha una risposta unica. Decidono gli abitanti con le loro esperienze quotidiane. Decidono gli amministratori con le politiche pubbliche. Decidono gli imprenditori che investono. Decidono i media tradizionali. Decidono gli influencer. Decidono le piattaforme con i loro algoritmi. Ma oggi, sempre più, la reputazione urbana si costruisce nell’interazione tra tutti questi attori.

Il rischio più grande è ridurre l’identità urbana a un frame da quindici secondi. La città non è solo skyline, né solo degrado. È processo, trasformazione continua. È equilibrio fragile tra memoria e innovazione.

L’Instagram tourism ha avuto un ruolo decisivo nel rilancio dei flussi dopo la pandemia, ma ha anche introdotto una volatilità reputazionale senza precedenti. Una città può essere scoperta e sovraesposta in pochi mesi, con effetti sulla vivibilità e sul mercato immobiliare. Può diventare meta di massa senza aver predisposto infrastrutture adeguate. Può essere celebrata o criticata con la stessa rapidità.

Per questo la reputazione urbana non può più essere lasciata al caso. Non può essere affidata solo all’onda emotiva dei social. Deve essere compresa, monitorata, gestita con visione strategica. In questo senso, iniziative come City Reputation rappresentano un tentativo di riportare analisi e metodo dentro un dibattito spesso dominato dall’immediatezza.

Bologna, come molte altre città europee, continuerà a essere raccontata in modi diversi. Sarà Dotta, Rossa, Grassa per alcuni. Sopravvalutata per altri. Ma la sua identità non sarà mai la semplice somma dei post più condivisi. La vera sfida per le città contemporanee è governare la distanza tra percezione e realtà, tra città vissuta e città narrata.

Perché nel tempo dell’algoritmo la reputazione precede spesso l’esperienza. E chi riesce a comprenderne le dinamiche non si limita a difendersi dalle narrazioni: le interpreta, le misura, le trasforma in leva di sviluppo