La reputazione online di Roma: strategie comunali a confronto

Strategie comunicative e campagne istituzionali

Le amministrazioni capitoline hanno approcciato in modo diverso la comunicazione e la promozione dell?immagine di Roma.

• Gianni Alemanno (2008-2013): in un?epoca in cui i social media muovevano i primi passi, l?amministrazione Alemanno punt? su forme tradizionali di comunicazione istituzionale e sul city branding. Emblematico fu il lancio nel 2010 di un nuovo marchio turistico-culturale di Roma Capitale, scelto tramite un concorso nazionale di idee: un logo giallorosso con la Lupa stilizzata sopra la scritta ?Roma?romasette.it. Come dichiarato dallo stesso Alemanno, il nuovo logo intendeva ?rafforzare il prestigio di Roma Capitale nel mondo enfatizzando la sua capacit? di promuovere scelte innovative in campo culturale e turistico?, costituendo ?la sintesi grafica di una strategia forte di marketing? per valorizzare eventi, servizi e prodotti della citt?romasette.it. Questa spinta di marketing territoriale cercava di rilanciare l?immagine di Roma a livello nazionale e internazionale, affiancando il logo istituzionale storico con uno strumento moderno per merchandising e comunicazione. Sul versante digitale, agli albori dei social network l?allora sindaco dovette anche fronteggiare episodi inediti, come un celebre furto d?identit? su Twitter nel 2012: un account fake a nome di Alemanno diffuse messaggi ironici, costringendo il primo cittadino a smentire pubblicamente sulla sua pagina Facebookninjamarketing.itroma.corriere.it. Ci? rivel? quanto i nuovi media stessero diventando centrali nel dialogo politico, cogliendo forse l?amministrazione impreparata di fronte ai rischi ma anche alle opportunit? della comunicazione online.

• Virginia Raggi (2016-2021): con l?ascesa del Movimento 5 Stelle, Roma ebbe per la prima volta un sindaco che faceva dei social media un pilastro della comunicazione istituzionale. Raggi ? giovane, outsider della politica tradizionale ? adott? uno stile diretto e informale, mirato a ?raccontare il pi? possibile quello che fa [l?amministrazione], senza filtri?anci.it. In un intervento del 2019 per ANCI, la sindaca ha spiegato come ?i social network ci consentono di abbattere le barriere con i cittadini e di capire cosa vogliono le persone, provando allo stesso tempo a raccontare meglio quello che sta facendo l?amministrazione?anci.it. Durante il suo mandato, il Campidoglio ha lanciato iniziative per avvicinare i cittadini al digitale, ad esempio aprendo i punti ?Roma Facile? dove facilitatori aiutavano soprattutto anziani e fasce meno alfabetizzate ad usare computer e servizi onlineanci.it. Parallelamente, Raggi privilegiava Facebook e Twitter per comunicare risultati e progetti: celebri i suoi video e post in cui annunciava l?arrivo di nuovi autobus, mostrava cantieri aperti o interventi anti-degrado, spesso accompagnati dall?hashtag #LaSindacaRisponde. Questa strategia ?social? permetteva un contatto immediato con i cittadini (feedback, critiche, suggerimenti in tempo reale) e di bypassare, almeno nelle intenzioni, i filtri dei media tradizionali. Tuttavia, l?enfasi sulla comunicazione digitale fu talvolta criticata come eccessiva propaganda o autocelebrazione ? ad esempio, Raggi venne ironicamente accusata di esaltare sui social anche l?installazione di nuovi cestini dei rifiuti cittadinigiornalettismo.com. Sul fronte delle campagne istituzionali, la giunta Raggi si distinse per alcune scelte controcorrente mirate alla reputazione di Roma: su tutte, la decisione di ritirare la candidatura alle Olimpiadi 2024, comunicata come atto di responsabilit? per evitare di ?seppellire la citt? di debiti?reuters.com. Questa mossa, accolta positivamente dai suoi elettori, fu per? dibattuta sulla stampa estera in termini di opportunit? mancata. Raggi cerc? anche di proiettare un?immagine di legalit? e cambiamento: iconiche le immagini ? rilanciate dai media di tutto il mondo ? di lei presente alla demolizione delle ville abusive del clan Casamonica nel 2018, definite un giorno ?storico? per Roma che finalmente ?riporta la legalit??vancouver.citynews.ca. In sintesi, la reputazione online sotto Raggi ? stata giocata sul filo di una narrazione di ?cambiamento e partecipazione?, veicolata direttamente ai cittadini via social, ma spesso scontratasi con la dura realt? amministrativa.

• Roberto Gualtieri (2021-oggi): l?attuale amministrazione ha ereditato una situazione complessa in termini di immagine della citt?, dopo anni di attenzione mediatica sui problemi irrisolti. Gualtieri ? politico di esperienza nazionale ed europea ? ha impostato una strategia comunicativa pi? istituzionale e strutturata, senza per? rinunciare alla dimensione social. Nei primi mesi del suo mandato, ha promesso discontinuit? nella gestione quotidiana di Roma, annunciando un ?Giubileo di interventi? in vista del 2025 e candidando la citt? a grandi eventi (come l?Expo 2030). Sul piano organizzativo, ha rafforzato l?ufficio comunicazione del Comune: oggi Roma Capitale dispone di un Direttore della Comunicazione Istituzionale (Pierluca Tagariello) e il sindaco di un responsabile per la comunicazione social dedicato (Daniele Cin?)uniroma1.ituniroma1.it. Questa professionalizzazione ? testimoniata anche dall?accordo siglato nell?ottobre 2024 con l?Universit? ?La Sapienza? ? Dipartimento CoRiS ? per collaborare in progetti di ricerca e formazione sulla comunicazione pubblica innovativa, segno della volont? di ?sperimentare forme nuove di partnership? tra Campidoglio, accademia e territoriouniroma1.ituniroma1.it. In termini di campagne, Gualtieri ha puntato su iniziative partecipative dal forte impatto simbolico. Ad esempio, ha lanciato l?operazione ?Roma cura Roma?, una giornata di pulizia collettiva della citt?: nell?aprile 2022 migliaia di cittadini e oltre 400 associazioni si sono uniti al Sindaco per ripulire strade e parchi, un evento celebrato da Gualtieri sui social come ?bellissima giornata di partecipazione diffusa? e occasione per rinsaldare l?orgoglio civicomayorsofeurope.eumayorsofeurope.eu. Questa scelta comunica un messaggio chiaro: l?amministrazione fa la sua parte (fornendo mezzi e coordinamento tramite la municipalizzata AMA), ma chiama a raccolta la comunit? perch? ?amare concretamente i nostri luoghi ? prima di tutto una scelta di civilt??mayorsofeurope.eu. Anche sul fronte ambientale e culturale, la giunta attuale ha avviato campagne come la ?Revolution Roma? (piantumazione di alberi e verde urbano) e la promozione di eventi internazionali (ad es. il rilancio del Natale di Roma e grandi mostre) per associare il nome di Roma a iniziative positive. In generale, la comunicazione di Gualtieri appare orientata a ricostruire la fiducia istituzionale: tono moderato, conferenze stampa frequenti, coinvolgimento dei media mainstream (da ex ministro dell?economia, gode di credibilit? anche su testate economiche come Bloomberg, che ha evidenziato i 13 miliardi di euro da lui assicurati per ?svecchiare? la citt?ba.linkedin.com). Allo stesso tempo, non manca la presenza personale del Sindaco sui social ? Twitter (X) e Facebook ? per aggiornamenti su cantieri, provvedimenti e risultati, sebbene con uno stile meno colloquiale rispetto a Raggi.

In sintesi, sul fronte delle strategie comunicative, Alemanno prediligeva il marketing urbano tradizionale e i canali istituzionali, Raggi ha rivoluzionato la comunicazione capitolina puntando tutto sul dialogo social diretto e sulla narrazione della ?citt? che cambia?, mentre Gualtieri sta cercando un equilibrio tra professionalit? istituzionale e partecipazione dal basso, con iniziative che coinvolgono attivamente cittadini e una pianificazione mediatica attenta in vista degli appuntamenti internazionali imminenti (Giubileo 2025 su tutti).

Gestione delle crisi e tutela dell?immagine

Le crisi cittadine ? rifiuti, trasporti, scandali ? rappresentano veri stress test per la reputazione di Roma e per la capacit? comunicativa di chi la amministra. Ogni sindaco ha dovuto affrontarle, con esiti differenti.

Emergenza rifiuti: ? il tema che pi? di ogni altro ha condizionato l?immagine di Roma nell?ultimo decennio. Le difficolt? croniche nel raccolta e smaltimento dell?immondizia hanno generato ciclicamente scene di cassonetti traboccanti, strade invase da sacchetti e persino animali selvatici che rovistano tra i rifiuti ? immagini che, complice la viralit? dei social, hanno fatto il giro del mondo. Durante la giunta Raggi, la situazione rifiuti ha toccato picchi critici: gi? a pochi mesi dal suo insediamento (estate 2016) la nuova sindaca fu costretta ad accorrere in quartieri sommersi dalla spazzatura, mentre un video di bambini che contavano decine di topi intorno ai cassonetti a Tor Bella Monaca diventava virale onlinelemonde.fr. Raggi denunci? subito ?un calo inaccettabile nella raccolta?, attribuendo la colpa agli impianti regionali poco collaborativitheguardian.com, e cerc? di correre ai ripari azzerando i vertici AMA (gennaio 2017)theguardian.com. Ciononostante, nei suoi anni di mandato Roma ha vissuto ripetute ?crisi spazzatura?, specie nei mesi estivi: nel 2019 i medici lanciarono allarmi sanitari per i cumuli putrescenti sotto il solleonetheguardian.com. Questa situazione ha avuto ampia eco mediatica: The Guardian, ad esempio, descriveva ?scene mortificanti? di rifiuti ovunque e notava come successive amministrazioni avessero fallito nel tenere pulita la citt?theguardian.comtheguardian.com. La stessa Raggi divenne bersaglio frequente: ?la sindaca ? spesso criticata per i servizi pubblici scadenti, dalla raccolta rifiuti ai trasporti? scriveva la stampa estera nel 2019theguardian.com, rilevando come poco fosse cambiato. Di fronte a questo assedio mediatico, Raggi mantenne una linea difensiva, reiterando la narrazione dell??eredit? disastrosa? ricevuta dalle precedenti giunte e cercando soluzioni tampone (accordi per portare rifiuti in altre regioni o all?estero). Nel 2021, a fine mandato, la frustrazione dei cittadini esplose anche simbolicamente: la ?questione cinghiali? ? ovvero gli ungulati attirati dall?immondizia nelle periferie ? divenne tema centrale della campagna elettoralereuters.comreuters.com. In uno spettacolare scaricabarile istituzionale, Raggi arriv? a citare in giudizio la Regione Lazio accusandola di non arginare gli animali, mentre i suoi avversari (come Gualtieri) bollavano tale mossa come ?una barzelletta? attaccando l?incapacit? gestionale della sindacareuters.com. L?immagine internazionale di Roma ne risent?: Reuters, con toni quasi sarcastici, titolava ?I cinghiali invadono la corsa a sindaco di Roma?reuters.com, sottolineando come scene quasi da cronaca bizzarra fossero in realt? spia di problemi ben pi? seri (rifiuti non raccolti, degrado urbano).

L?arrivo di Gualtieri nel ottobre 2021 aveva generato aspettative altissime di svolta operativa sul fronte rifiuti. Il neo-sindaco fece una promessa forte: un ?clean-up? straordinario di Roma entro Natale?theguardian.com. Per riuscirci mise subito in campo 40 milioni di euro, nuovi mezzi e incentivi agli operatori AMA, oltre a chiedere la collaborazione dei cittadini (come curioso esempio, invitando a ridurre l?uso di carte da regalo durante le festivit? per contenere i volumi di scartotheguardian.com). Questa comunicazione trasparente delle misure ? ad opera dell?assessora all?Ambiente Sabrina Alfonsi ? fu per? accompagnata da qualche scivolone mediatico: l?appello sui pacchi di Natale fu percepito da alcuni come scaricare la colpa sui cittadini, scatenando critiche social a cui l?amministrazione dovette replicare e chiarire via stampatheguardian.com. Nei fatti, il target di Natale 2021 non fu raggiunto e i media non glielo perdonarono: a met? 2022 la stampa estera evidenziava come Gualtieri avesse ?fallito la promessa di ripulire la citt? entro Natale?, dovendo anzi far fronte a proteste di intellettuali romani che scrissero persino all?UNESCO per denunciare lo stato ?mortificante? del centro storicotheguardian.comtheguardian.com. Gualtieri ha reagito passando dalla comunicazione alle azioni concrete di medio termine: assunzione di 655 netturbini aggiuntivi, un nuovo piano rifiuti con tanto di termovalorizzatore (decisione coraggiosa e controversa), e l?avvio ? comunicato con enfasi ? di un ?Comitato per il decoro? urbanotheguardian.com. Questa strategia, pi? orientata ai risultati tangibili che agli slogan, ? pensata per ricostruire nel tempo la fiducia nella capacit? di governo. I segnali di miglioramento, per?, stentano a tradursi in percezione positiva: ancora a inizio 2024 autorevoli media europei descrivono ?la tragedia delle strade puzzolenti? di Roma, con ?mucchi di rifiuti che restano semplicemente l??, ricordando che gi? la rivista Time Out l?aveva eletta ?citt? pi? sporca del mondo?web.de. In un resoconto impietoso, si nota come neanche l?impegno di Gualtieri abbia risolto un caos divenuto cronico: ?Il sindaco PD aveva promesso di pulire la citt? entro Natale? non ci ? riuscito. Anche la sua predecessora M5S era fallita. Il caos ? cronico?web.de. Di fronte a questi giudizi, Gualtieri mantiene un profilo comunicativo basso ? poche polemiche ? concentrandosi sull?attuazione del piano rifiuti entro il Giubileo. Resta il fatto che l?emergenza rifiuti continui a dominare la reputazione di Roma: ? un problema che nessuna comunicazione pu? edulcorare se non viene effettivamente risolto. Le amministrazioni pi? recenti sembrano aver imparato che la migliore strategia reputazionale in questo campo ? mostrare fatti (strade pi? pulite), altrimenti ogni promessa si ritorce contro alimentando la narrativa del declino.

Trasporti pubblici e decoro urbano: altri fronti critici sono stati la mobilit? e la manutenzione urbana. Sotto Raggi, la municipalizzata dei trasporti ATAC versava in condizioni drammatiche (mezzi vecchi e fatiscenti, bilanci in rosso). La sindaca scelse la strada del concordato preventivo per evitare il fallimento e mantenere ATAC pubblica, comunicando la cosa direttamente ai cittadini con toni enfatici: ?Stiamo iniziando una rivoluzione che trasformer? ATAC nella prima azienda efficiente di trasporto pubblico in Europa?, scrisse su Facebook nel 2017reuters.comreuters.com. Nonostante l?ottimismo, anche qui i risultati tardarono e l?immagine ne risent?: autobus che prendevano fuoco per strada (fenomeno dei ?flambus?) divennero virali online, mentre scioperi e disservizi alimentavano l?ira dei romani. Reuters nel 2017 commentava che Raggi ?ha avuto un periodo tremendo? ha perso diversi stretti collaboratori per scandali e finora ha fatto pochi progressi tangibili nel risolvere i problemi cronici della citt?, dalla manutenzione stradale alla raccolta rifiuti?reuters.com. Questo giudizio sintetizza bene come la percezione fosse di immobilismo amministrativo, al di l? degli annunci social.

Alemanno, durante il suo mandato, dovette affrontare emergenze di altro tipo. Memorabile fu la nevicata del 2012, che paralizz? Roma trovandola impreparata: in quell?occasione la comunicazione tra Campidoglio e Protezione Civile fu cos? carente che ne nacque uno scontro pubblico su chi dovesse fare cosa. L?evento, ripreso con stupore anche da media esteri (pochi centimetri di neve capaci di bloccare la capitale d?Italia), danneggi? la reputazione di efficienza della citt? e mostr? i limiti di una gestione emergenziale poco coordinata. Ma la crisi pi? grave emersa sul finire dell?era Alemanno ? stata senza dubbio lo scandalo ?Mafia Capitale?. Nel dicembre 2014 (un anno dopo la fine del suo mandato) un?inchiesta giudiziaria svel? una rete di corruzione sistemica annidata nei gangli dell?amministrazione romana, tale da essere definita con inquietante efficacia ?Mafia Capitale?. Molti degli episodi di corruzione contestati risalivano al periodo della giunta Alemanno ? l?ex sindaco, indagato, ha sempre negato ogni addebito ? e coinvolgevano appalti per servizi essenziali, dai rifiuti all?accoglienza migrantireuters.comreuters.com. La notizia fece il giro del mondo, scalfendo profondamente l?immagine di Roma: ?un sistema mafioso prosperava ben oltre i tradizionali feudi del Sud?, scrisse Reuters, aggiungendo che lo scandalo aiutava a spiegare perch? la citt? fosse finanziariamente e funzionalmente allo stremoreuters.comreuters.com. Il danno reputazionale fu enorme: Roma dipinta come citt? ?sull?orlo del collasso?, sopraffatta da debiti (oltre 14 miliardi) e da malaffarereuters.comreuters.com. L?amministrazione successiva (Marino, poi Raggi) impost? la comunicazione su parole d?ordine opposte ? legalit?, trasparenza ? ma scrollarsi di dosso l?ombra di Mafia Capitale ? un processo lungo. Ancora oggi, ogni vicenda di corruzione locale riattiva quell?associazione mentale negativa. Alemanno, dal canto suo, dopo lo scandalo ha visto la propria reputazione crollare definitivamente anche online: la sua presenza mediatica odierna ? legata pi? alle vicende giudiziarie personali che non al ricordo di risultati raggiunti come sindaco.

In tutte queste crisi, un elemento comune ? la cassa di risonanza dei social media e dei new media. Pochi disservizi locali possono rapidamente diventare ?case study? globali se documentati da foto o video virali: dai cinghiali filmati tra i rifiuti, ai bus incendiati ripresi coi cellulari, fino ai turisti che postano su TripAdvisor la loro delusione. Ci? ha costretto i sindaci romani ad un difficile inseguimento comunicativo per limitare i danni: Raggi rispondeva su Facebook ad ogni accusa, Gualtieri organizza conferenze stampa per spiegare le mosse correttive, ma spesso la percezione pubblica (specie internazionale) si forma prima ancora che l?istituzione possa reagire. La lezione ? che la gestione della reputazione di Roma passa in primis dalla gestione efficace della citt? stessa: le parole servono a poco se non sono suffragate da miglioramenti visibili. In positivo, quando Roma riesce a funzionare bene in momenti chiave (grandi eventi, vertici internazionali, ecc.), l?eco favorevole ? immediata e ripaga in termini d?immagine.

Interazione digitale e rapporto con i cittadini

Una componente cruciale della reputazione online ? il modo in cui l?amministrazione interagisce con i cittadini sulle piattaforme digitali. Da questo punto di vista si ? assistito a un?evoluzione significativa.

Virginia Raggi ha portato alle estreme conseguenze l?idea di democrazia diretta digitale, coerentemente con lo spirito M5S. Durante il suo mandato, il Comune di Roma ha moltiplicato i canali social: profili ufficiali su Facebook, Twitter, Instagram, YouTube, aggiornati quotidianamente con comunicati, foto e video. La stessa Raggi usava i propri profili personali come una sorta di ufficio stampa parallelo, rispondendo spesso ai commenti dei cittadini, facendo live streaming e Q&A su temi caldi. Questo approccio partecipativo ha avuto il merito di ridurre la distanza istituzionale: molti romani si sono sentiti ?ascoltati? dal sindaco in chat pubbliche, e la quantit? di feedback raccolti (nel bene e nel male) ha rappresentato un nuovo termometro del gradimento. Raggi sosteneva che ?i social offrono una risposta immediata da parte di chi ci legge, che pu? essere valutata in termini di apprezzamenti, critiche ma anche suggerimenti?anci.it. Tale logica di apertura ha portato iniziative come il portale ?Decoro Urbano ? IoSegnalo?, dove i cittadini potevano segnalare via web buche, rifiuti o guasti, con geolocalizzazione e foto, in modo da sollecitare interventi (uno strumento lanciato gi? prima, ma potenziato e promosso sotto Raggi). Allo stesso tempo, l?interazione online ha esposto il Comune a nuove vulnerabilit?: Raggi e la sua giunta spesso finivano nell?occhio del ciclone di polemiche social, con hashtag virali come #RaggiDimettiti o gruppi Facebook (?Roma pulita!?) che incanalavano la protesta. L?amministrazione cercava di rispondere caso per caso, ma l?elevato volume di lamentele rendeva difficile star dietro a tutto. Va detto che Raggi in alcuni casi decise di ignorare le provocazioni online provenienti da oppositori o troll, concentrandosi invece sui messaggi positivi ? una strategia tipica dei politici ?social? per non dare visibilit? al negativo.

L?amministrazione Gualtieri appare meno focalizzata sulla presenza personale del sindaco online, ma ha comunque mantenuto un dialogo attivo con la cittadinanza in rete. Gualtieri ha continuato a utilizzare i canali social istituzionali di Roma Capitale per fornire aggiornamenti di servizio (es. info su trasporti, raccolta straordinaria rifiuti, allerte meteo) in tempo reale, consapevole che oggi Facebook e Twitter sono anche strumenti di customer care pubblico. Inoltre, periodicamente il sindaco partecipa a dirette social organizzate da testate locali o pagine civiche, rispondendo alle domande degli utenti ? un format meno frequente che in passato, ma comunque presente. Un tratto caratterizzante di questi ultimi anni ? l?uso di WhatsApp e Telegram da parte del Comune per diffondere notizie ai cittadini iscritti a liste broadcast, e l?app municipale ?Roma Comunicazione? che invia notifiche push su smartphone: segno di una comunicazione sempre pi? multicanale e orientata ai servizi. Sul fronte dialogico, i cittadini romani continuano a far sentire la propria voce online: gruppi Facebook come ?Roma Pulita? o ?Tutti per Roma? raccolgono migliaia di iscritti e spesso fungono da catalizzatori di campagne civiche (dalla pulizia di un?area verde al monitoraggio dei lavori pubblici). L?amministrazione attuale mostra un atteggiamento aperto verso queste forme spontanee di partecipazione: ad esempio, Gualtieri ha riconosciuto il ruolo di movimenti come Retake Roma (volontariato anti-degrado nato sui social) e vi ha collaborato attivamente. Possiamo dire che oggi l?interazione cittadini-istituzioni passa anche attraverso un controllo diffuso dal basso reso possibile dal web: foto di disservizi postate su Twitter, petizioni online, commenti sulle pagine ufficiali. La giunta Gualtieri, a differenza di quella Raggi, tende a non rispondere impulsivamente a ogni polemica social, ma piuttosto ad assorbirle e discuterne in contesti pi? formali. Ci? ? in linea con uno stile comunicativo pi? sobrio, ma talvolta viene percepito come ?silenzio? o scarsa presenza: non a caso, qualcuno ha criticato Gualtieri per una certa ?scomparsa? dalla scena mediatica nei mesi successivi all?elezione, abituati com?erano ad un sindaco (Raggi) sempre in videolinkiesta.it.

Domande frequenti