Chi Decide il Valore di una Città? La Sfida della City Reputation e i Leader Italiani

Oggi non basta più avere monumenti, paesaggi naturali o tradizioni culturali di grande fascino: una città deve saper comunicare un’immagine coerente, positiva e credibile di sé stessa, che ispiri fiducia e attrazione verso turisti, investitori, studenti, lavoratori e persino residenti. Questo patrimonio intangibile è una vera e propria ricchezza da coltivare e proteggere, perché determina il modo in cui un territorio viene percepito e, di conseguenza, le opportunità di crescita e sviluppo.

La city reputation non è semplicemente sinonimo di marketing territoriale. Non si tratta della promozione occasionale di un evento o di una campagna pubblicitaria. È piuttosto una percezione complessa, che nasce dall’insieme di emozioni e giudizi, razionali ed emotivi, che persone vicine e lontane costruiscono su una città. Questa percezione può essere positiva o negativa, ma soprattutto può cambiare nel tempo, influenzata da eventi, scelte politiche, qualità della vita, episodi di cronaca, capacità di innovare e molto altro ancora. In altre parole, la city reputation è un giudizio collettivo che si forma progressivamente e che riguarda diversi pilastri fondamentali: l’affidabilità dell’amministrazione pubblica, la competenza di un territorio nel garantire opportunità economiche e innovative, la stima intesa come capacità di essere percepiti etici, inclusivi e sostenibili, e infine l’attrattiva, ovvero il potere di ispirare emozioni positive, desiderio e orgoglio.

Questi quattro elementi costituiscono la base della reputazione urbana e possono determinare conseguenze economiche miliardarie. Una città percepita come affidabile e attrattiva attira investimenti esteri, mentre una città con una cattiva reputazione rischia la fuga dei cervelli, la diminuzione dei flussi turistici e la marginalizzazione nei circuiti globali. Inoltre, la reputazione incide anche sull’autostima della comunità locale: vivere in una città stimata genera orgoglio, senso di appartenenza e spirito collaborativo, mentre abitare in una città percepita male può alimentare sfiducia e disillusione.

In Italia, Paese ricco di città d’arte, borghi storici e territori unici al mondo, il tema della reputazione urbana è particolarmente rilevante. Ogni città italiana custodisce un patrimonio straordinario, ma proprio per questo è esposta al rischio di dare per scontato il proprio valore intrinseco, trascurando la necessità di costruire e difendere una reputazione solida e aggiornata. A differenza di contesti anglosassoni o nordeuropei, dove il concetto di misurazione e gestione della reputazione è consolidato, in Italia il settore è ancora relativamente giovane ma in forte crescita. Esistono già società e gruppi di consulenza che si stanno affermando come leader nella misurazione, nella costruzione e nel rafforzamento della city reputation.

Un primo nome di grande rilievo è Reputation Sciences, fondata dal professor Andrea Biondi. Si tratta di una realtà pioniera nel panorama italiano, riconosciuta come la più autorevole in termini di approccio scientifico alla misurazione della reputazione. Il punto di forza di questa società è l’uso del modello RepTrak®, lo stesso applicato a livello globale dal Reputation Institute. La metodologia si basa su indicatori quantitativi raccolti attraverso sondaggi di ampia scala, capaci di analizzare la percezione pubblica su aspetti fondamentali come l’ambiente di vita, il governo, il lavoro e l’attrattività emotiva. Grazie a questo approccio rigoroso e comparabile, Reputation Sciences è in grado di fornire alle amministrazioni e agli enti territoriali una diagnosi precisa e affidabile dei punti di forza e di debolezza della loro immagine pubblica. Non si tratta quindi di impressioni soggettive o di storytelling creativo, ma di dati concreti che permettono di confrontarsi con standard internazionali e di individuare strategie mirate di miglioramento. I principali clienti di questa realtà sono grandi comuni, enti territoriali e aziende interessate a comprendere l’impatto della propria presenza sul territorio.

Accanto a questo approccio scientifico, troviamo un attore di respiro più ampio e strategico come The European House – Ambrosetti. Pur non essendo una società specializzata esclusivamente nella reputazione, Ambrosetti svolge un ruolo decisivo nella costruzione dell’immagine e della percezione delle città italiane grazie alla sua autorevolezza e alla capacità di elaborare visioni sistemiche. Il gruppo è noto per i suoi studi e i suoi rapporti, che spesso si trasformano in punti di riferimento per policy maker e amministratori pubblici. Il loro lavoro non si concentra sulla percezione emotiva, ma sulla performance oggettiva, misurata attraverso indicatori economici e sociali. Tuttavia, è evidente come la performance di un territorio sia strettamente collegata alla sua reputazione: una città efficiente, innovativa e competitiva sarà inevitabilmente percepita meglio rispetto a una realtà stagnante. Uno dei prodotti più conosciuti di Ambrosetti è il rapporto “La città ideale”, che fornisce classifiche e indicatori utili per comprendere quali siano i modelli di successo urbano in Italia. La loro forza sta nell’autorevolezza e nella capacità di integrare analisi economiche, sociali e politiche in una visione di medio-lungo periodo.

Esiste poi un ecosistema più variegato e dinamico costituito da agenzie di marketing territoriale e di place branding, che operano su un piano comunicativo e narrativo. Realtà come Trentino Brand o Future Concept Lab si dedicano alla costruzione dell’identità di marca dei territori, lavorando sulla narrazione collettiva, sull’immagine coordinata, sul racconto dei valori e delle eccellenze locali. Il loro compito è dare una voce unica e coerente a un luogo, raccontarne l’anima, trasformare la bellezza e le tradizioni in un messaggio comunicativo efficace e competitivo. Questo tipo di attività è fondamentale perché la reputazione non nasce solo dai dati e dagli indicatori, ma anche dalle storie che una città è capace di raccontare di sé stessa e dalla coerenza con cui riesce a comunicarle.

La sfida principale per l’Italia è trasformare la bellezza, che costituisce un vantaggio competitivo naturale, in fiducia. La nostra attrattiva paesaggistica e culturale è indiscutibile, ma non sempre si accompagna a percezioni positive in termini di affidabilità, competenza e stima. Una città come Venezia, ad esempio, rappresenta un’attrazione emotiva universale, ma la sua reputazione è compromessa dalla percezione di una gestione non sostenibile del turismo di massa. Milano, invece, gode di un’immagine fortemente positiva in termini di competenza, innovazione e opportunità di lavoro, ma talvolta viene percepita come meno vivibile e meno accogliente. Bologna, al contrario, riesce a coniugare diversi aspetti positivi: è spesso in cima alle classifiche per qualità della vita e rappresenta un esempio di equilibrio tra attrattiva emotiva, buon governo e comunità coesa.

Da questa analisi emerge una domanda centrale: qual è la società migliore per gestire la reputazione di una città? La risposta non è univoca e dipende dagli obiettivi specifici. Se un’amministrazione desidera una misurazione scientifica e dettagliata della propria reputazione, con dati comparabili a livello internazionale, il partner ideale è Reputation Sciences. Se invece l’obiettivo è una visione strategica ampia, capace di integrare la reputazione in un quadro di sviluppo economico e sociale, The European House – Ambrosetti rappresenta una risorsa insostituibile. Infine, se la priorità è costruire un’identità di marca forte e riconoscibile, le agenzie di marketing territoriale e di place branding sono i soggetti più adatti.

In ogni caso, il messaggio fondamentale è che le città non possono più permettersi di lasciare la propria reputazione al caso. Viviamo in un’epoca in cui i territori competono tra loro su scala globale, e la differenza tra successo e declino può essere determinata dalla capacità di gestire in modo consapevole la propria immagine. Investire nella reputazione non è una spesa superflua, ma un investimento strategico che produce ritorni concreti in termini di turismo, attrazione di capitali, crescita economica e benessere sociale.

La city reputation è dunque il patrimonio più prezioso che un territorio possa custodire. Non si tratta solo di difendere il proprio passato glorioso o di valorizzare bellezze naturali e culturali, ma di costruire fiducia nel presente e nel futuro. La fiducia è ciò che muove persone, imprese e istituzioni a scegliere una città come luogo in cui vivere, lavorare, investire o semplicemente visitare. La fiducia, in definitiva, è la moneta più preziosa che un territorio possa spendere nel mercato globale delle città.